شعبه مکزیک شرکت مک‌دونالد (McDonald’s Mexico) اخیراً به دلیل انتشار مجموعه‌ای از تصاویر تبلیغاتی با سبک بصری شبیه به آثار استودیو جیبلی (Studio Ghibli) با موجی از انتقادات شدید در شبکه‌های اجتماعی مواجه شده است. این تصاویر که ظاهراً با استفاده از مدل جدید GPT-4o شرکت OpenAI در بستر ChatGPT تولید شده‌اند، تلاش کرده‌اند تا محیط و محصولات مک‌دونالد را با حال و هوایی شاعرانه، فانتزی و به سبک آبرنگ‌گونه آثار جیبلی بازآفرینی کنند. با این حال، این اقدام به‌جای تحسین، انتقاداتی گسترده را به‌دنبال داشته و منجر به بحث‌هایی جدی درباره اخلاق در بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی (AI-powered marketing) شده است.
هوش مصنوعی و تصاحب سبک هنری؛ مک‌دونالد متهم به سوء استفاده از میراث جیبلی
درحالی‌که برندها در سطح جهان به‌شکل فزاینده‌ای از ابزارهای هوش مصنوعی برای تولید محتوا استفاده می‌کنند، این ترند وایرال در مورد مک‌دونالد باعث شد تا مرز میان «الهام‌گیری» و «تصاحب هنری» به‌شدت مورد بحث قرار گیرد. بسیاری از کاربران فضای مجازی، این پست‌ها را نه‌تنها تقلیدی از سبک منحصربه‌فرد استودیو جیبلی، بلکه سوء‌استفاده‌ای بدون ذکر منبع یا کسب اجازه قانونی دانسته‌اند. در واقع، مخاطبان معتقدند که این اقدام نه تنها نادیده گرفتن حقوق مالکیت معنوی (Intellectual Property) است، بلکه بی‌احترامی به فلسفه هنری استودیویی است که چهار دهه برای حفظ اصالت و کیفیت آثارش تلاش کرده است.
واکنش منفی کاربران و دغدغه‌های اخلاقی در تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی
نظرات کاربران در فیسبوک و سایر پلتفرم‌ها به‌وضوح نشان‌دهنده خشم عمومی نسبت به این اقدام بود. یکی از کاربران نوشت:
«مک‌دونالد، باید به استودیو جیبلی پول بدهی؛ داری دزدی می‌کنی.»
دیگری با لحن تندتری نوشت:
«امیدوارم ازت شکایت کنند.»
در مقابل، برخی کاربران با دیدگاهی متفاوت، این موج واکنش را ناشی از عدم سازگاری با روند تحول دیجیتال دانستند. برای نمونه، یکی از آن‌ها نوشت:
«شرکت‌ها فقط به نتیجه اهمیت می‌دهند. مهم نیست چقدر تلاش [پشت آن بوده]. همین حالا این واقعیت را بپذیرید و هم هوش مصنوعی و هم نحوه خلق کردن را یاد بگیرید. یا استعداد باشید یا عقب بمانید، انتخاب با شماست.»
نقص‌های فنی در تصاویر و نشانه‌های آشکار تولید با هوش مصنوعی
جدا از مسائل حقوقی و اخلاقی، منتقدان به ایرادات ساختاری موجود در این تصاویر نیز اشاره کردند که شواهدی از تولید آن‌ها توسط مدل‌های ژنراتیو تصویر (Generative AI) است. از جمله این موارد می‌توان به آناتومی ناقص، تعداد نادرست انگشتان، یا شکل‌های غیرواقعی اندام‌ها اشاره کرد که در بسیاری از تولیدات بصری مبتنی بر هوش مصنوعی مشاهده می‌شود.
اهمیت سبک استودیو جیبلی و مخالفت میازاکی با هوش مصنوعی
استودیو جیبلی که در سال ۲۰۲۵ چهلمین سالگرد تأسیس خود را جشن می‌گیرد، به‌لطف بازسازی 4K فیلم “شاهزاده مونونوکه (Princess Mononoke)” و علاقه مداوم به آثار کلاسیکش، دوباره در کانون توجه قرار گرفته است. هایائو میازاکی (Hayao Miyazaki)، یکی از بنیان‌گذاران استودیو، بارها مخالفت خود را با هوش مصنوعی ابراز کرده و حتی آن را «توهین به خود زندگی» (An Insult to Life Itself) نامیده است. از این منظر، تقلید از سبک این استودیو با استفاده از الگوریتم‌های هوش مصنوعی نه‌تنها از نظر هنری، بلکه از منظر فلسفی نیز اقدامی مردود تلقی می‌شود.
سکوت مک‌دونالد مکزیک و ابهام در موضع‌گیری رسمی
تا لحظه نگارش این گزارش، مک‌دونالد مکزیک هنوز هیچ واکنش رسمی یا بیانیه‌ای درباره این پست‌ها و موج گسترده انتقادات منتشر نکرده است. این سکوت در برابر انتقاداتی که اکنون جنبه جهانی پیدا کرده، می‌تواند بر تصویر برند تأثیر منفی بلندمدت داشته باشد—به‌ویژه در دوره‌ای که مخاطبان نسبت به اصالت برند (Brand Authenticity) و ارزش‌های اخلاقی آن حساس‌تر از همیشه هستند.
نتیجه‌گیری و تحلیل نهایی
استفاده از هوش مصنوعی در تبلیغات دیجیتال (Digital Advertising) و تولید محتوای تصویری مزایای قابل توجهی در کاهش هزینه و افزایش سرعت دارد، اما همان‌قدر که پتانسیل دارد، چالش‌های حقوقی، اخلاقی و برندینگ خاص خود را نیز به‌همراه دارد. آنچه در مورد مک‌دونالد مکزیک مشاهده شد، نمونه‌ای کلاسیک از مرز باریک بین خلاقیت و کپی‌کاری است. برندها باید در مسیر بهره‌گیری از تکنولوژی‌های نوین، مراقب مرزهای مالکیت معنوی و احساسات فرهنگی باشند. در غیر این صورت، آنچه به‌عنوان کمپین وایرال آغاز می‌شود، ممکن است به بحران روابط عمومی و لطمه به اعتبار برند ختم شود.
