دغدغه کارفرما در تبلیغات محیطی !
تبلیغات محیطی یکی از پرهزینه ترین رسانه‌های تبلیغاتی است که برعکس هزینه بالا زمان ارسال پیام بسیار کوتاهی را در اختیار آگهی‌دهنده قرار می‌دهد.
لذا نسبت منفعت به هزینه در برگزیدنِ این رسانه، علیرغم اشتباه بسیاری از کارفرمایان که میزان تخفیف، نوع تسویه و جایگاه بیلبورد برایشان در اولویت است، به انتخاب پیام صریح (کپی‌رایت) و طرح (آرت‌ورک) مناسب به پیغام وابسته است.
متاسفانه باید اعلام کنم که بیشترین دغدغه کارفرما گرفتن بهترین قیمت است و به محض آنکه به این نقطه از موفقیت دست پیدا می‌کند! می‌بایست به سرعت تصویر بیلبورد طراحی شود و پیام آن مخاطب را بصورت مستقیم در مسیر خرید محصولش سرازیر کند! دلیل هم اینست که ” ما اینهمه پول دادیم که فروشمان بالا برود! “
مطالعه بیشتر: اکران بیلبوردهای نوروزی شهر
البته همیشه هم ترازو به سمت کارفرما سنگینی نمی‌کند، باز هم شوربختانه باید اعلام کنم که در برخی از آژانس‌های تبلیغاتی نیز فروش رسانه در اولویت قرار دارد و رسیدن به موفقیت برند و کارفرما از درجه اهمیت ساقط است! و بعد از آن نیز مشتری بعدی و مشتری بعدی…
لذا بر آن شدیم با همیاری مخاطبین اینستاگرام آیمارکتور به انضمام نظرات کارشناسی تعدادی از فعالین حوزه تبلیغات و بازاریابی، تبلیغات محیطی اجرا شده در بهار 1398 را بررسی کنیم.
مروری بر طرح تبلیغات بیلبوردهای تهران در مرداد 1398:
بیشترین تعامل تبلیغ مربوط به ارائه خدمات آنلاین سوپر مارکتی در دیجی‌کالا هست که علاوه بر نقدها در خصوص استفاده از حرف “از” در جمله “ماهی رو از مترو بخرید” و بسیاری اعتقاد داشتند، کپی درست باید جمله “ماهی رو در متر بخرید” باشد. در مواردی دیگری نیز مخاطبین اعتقاد داشتند ویژال این طرح همچون مزاحمان در وسایل نقلیه عمومی به تصویر کشیده شده است و تداعی کننده حس ناامنی در این لحظات بیش از حسی است که مخاطب را به خرید اینترنتی در مسیر ترغیب کند.
البته این موضوع را نیز باید در نظر گرفت که برند دیجی‌کالا برای منتقدین جذاب است ولی در کل این آگهی با استفاده از حرف اضافه نامناسب در رساندن پیام، مخاطب را به اشتباه می‌اندازد. از طرفی طرح ویژال تا حدودی ضعف پیام را جبران می‌کند ولی بازهم پیچیدگی ایجاد شده در آرت ورک در کل پیام اصلی را مخدوش کرده است.
جنجالی‌ترین تبلیغ بهار مربوط به یک کار متفاوت در شهر بابل بود. تبلیغ وربال “زیبایی‌تان را به رخ بکشید” که با چاشنی حضور یک خانم در بالای بیلبورد تمام توجه‌های عمومی و دولتی را به خود اختصاص داد. این بیلبورد از نظر ویژال هیچ چیز برای گفتن ندارد و ایده آن نیز علیرغم جسارت، هیچ ارتباطی با کپی نداشته و خانم حاضر در بیلبورد بیشتر به یک ملحفه پیچ سیاه رنگ شبیه بود تا مظهر زیبایی!
در نهایت نیز این تبلیغ به استفاده ابزاری از مقام زن متهم شد! با توجه به اینکه این موضوع شاید به سر زبان افتادن نام آرایشگاه در آن منظقه منجر شدف ولی این نوع جایگاه سازی برند برای کسب و کار خدماتی بسیار اشتباه است.
خودپسندانه‌ترین تبلیغ بهار تعلق داشت به طرح ویژال زیبای تکدانه و کاملا گویای پیام و تداعی کردن طبیعی بود است. اما باز هم ضعف در کپی رایتنگ منجر به سو‌ءتفاهم میگردد. “طبیعیه که منو میخوای!” یک نگاه از بالا به پایین و لحن جبری را به مخاطب القا می‌کند که ” اگر منو نخواهی، حتما مشکل داری!” … البته این برداشت شخصی اینجانب است ولی در سطح برند این موضوع مخاطب را دچار گارد می‌کند و اگر آن مخاطب مصرف کننده برند تکدانه نباشد مقاومت بیشتری جهت دریافت پیام ابراز می‌کند.
در صورتی که با جابجایی “بخوای” این موضوع کاملا تلطیف شده و به حاشیه میرود. درسی که از این موضوع می‌توان گرفت این هست که ” متن پیام را با لحن‌های مختلف و توسط اشخاص متفاوت قبل از اجرا بازخوانی کنید.”
البته قابل ذکر است که تکدانه همین کپی را در مرداد ماه مجددا اجرا کرد!
با فاصله کوتاهی سن ایچ در نمایش طبیعی بودن یا همه جا بودن با تصویر آروت ورک پیام طبیعی بودن را با تکنیک بزرگنمایی محصول در هم آویخته ولی از طرفی شاید دو پیام در طرح هستیم!
“با تو، همه جا!” که به هیچ وجه با تصویر هماهنگی ندارد و گویا برای خالی نبودن عریضه از دمِدستی‌ترین شعار ممکن استفاده شده است. از طرفی متن دوم “همان کیفیت در بسته بندی جدید” که مرتبط با طرح می‌توانست بعنوان پیام اصلی درج شود.
حتما به دنبال درج پیام‌های عجیب نباشید. همین که بتوانید مستقیم به مشتری پیام را اعلام کنید، شما برنده هستید.
جالب است بدانید آبمیوه‌ها به ترتیب در پی یکدیگر موجب درگیری مخاطبین این حوزه شده‌اند و رانی با کپی‌رایت “خوردنی‌تر از نوشیدنی” حداقل اشتباه رقبا را نداشته و هم ارسال کننده پیامِ فراتر از نوشیدنی بوده و هم به پالپ موجود در آبمیوه اشاره کرده است. ولی هرچه قدر پیام موجز و رسایی دارد در طراحی بشدت ضعف دارد و استفاده از ترکیب نی و چنگال تنها در حد ایده قابل قبول است.
سینره در طرحی ناموفق و نامناسب برای بیلبورد به اکران رسید و قابل پیش‌بین نبود که این تبلیغات دو فاز دارد و یا تک فاز! به هرحال در متن آگهی سوالی مطرح شد که جواب آن سوختن بر اثر آفتاب سوختگی بود. ولی طرح ویژال مناسب رسانه بیلبورد نبوده و از خصوصیت رسانه یعنی نمایش جزییات در کوتاه‌ترین زمان برخوردار نبود.
البته طرح دیگری از سینره در مرداد ماه اکران شد که شاید این موضوع را حل کرده باشد.
با توجه به مشکلات پیاپی پیش آمده برای اسنپ انتطار میرفت شاهد تبلیغات خوبی از طرف تپسی و سوار شدن بر موج بوجود آمده علیه رقیب باشیم. اما تپسی با تبلیغات وربال با عنوانی از جنس اینکه “هر اتفاقی بیافته تپسی شما را به مقصد میرساند” پرده از ارائه خدمات جدید خود برای معلولین برداشت.
تبلیغاتی که اگر برای رقابت با اسنپ بود با اشاره به خدمت جدید از قوت آن کاست و اگر فقط آگاهی از خدمت جدید بوده که کاملا در مسیر اشتباه کرد و مخاطب از همه جا بی‌خبر از کنار آگهی مبهوت گذشت.
اما سوال برانگیزترین تبلیغ مربوط به کمپین ایسنتاگرامی روزانه بود که همان طرح در تبلیغات محیطی و بیلبورد نیز با عنوان “روزانه را #ازنزدیک ببینید” ظاهر شد.
در اینجا میخواهم پیشنهاد کنم که واقعا نیازی به استفاده از رسانه محیطی برای کمپین اینستاگرامی نیست و به هیچ وجه ضرورتی ندارد که کمپین 360 درجه را با محتوای یکسان به نمایش بگذارید!؟ کافیست پیام و کانسپت یکسان داشته باشید.
تار و مار در آخرین دسته از تبلیغات مورد توجه تبلیغات‌چیان با طرحی تیره خود را محافظ پرقدرت در شهر مطرح کرد و بر اساس نظر مخاطبین در اولین قدم از تبلیغات تنها توانست جلب توجه کند و از ایجاد علاقه و تمایل و تصمیم به خرید دور بود.
اما تک مارکارون نشان بی‌ارزش‌ترین تبلیغات را به خود می‌گیرد که با برخورداری از تعداد زیاد رسانه، نه تنها از کانسپت منسجمی برخوردار نبود! بلکه با تصاویری بی‌کیفیت همگان را با این موضوع مواجه کرد: حتی اگر بیلبورد مجانی هم در اختیار دارید، دلیلی ندارد هر تصویری را بعنوان طرح تبلیغاتی اکران کنید!
و در نهایت تبلیغات محیطی
در این میان طرح‌های دیگری از برندهای مختلف اکران شد که در حد تبلیغات محیطی متوسط مطرح هستند. تبلیغاتی که آنچنان آگاهی ایجاد نمی‌کنند و از طرفی بازه‌ای کوتاه نام و محصول برند را در معرض دید مخاطب قرار می‌دهد ولی در آخر میزان هزینه به منفعت مناسبی ندارند.
از این نوع تبلیغات، سس حلوای عقاب قابلیت بسیاری در ایجاد تبلیغ موثر داشت؛ محصولی جدید با رویکرد سس سلامت، اما طرح تبلیغ با ویژالی از بسته بندی محصول اکران شد که هیچ تمایز رقابتی ایجاد نمیکرد.
از دیگر تبلیغات متوسط در این دوره؛ “وقتی میوه‌ها گازدار می‌شوند” از سن ایچ، “یک دنیا خوشمزگی” از پگاه، “تا اوج خوشحالی” با سانی‌نس، “به نرمی نی‌نی” از مای بیبی را می‌توان نام برد.
