برندهایی وجود دارند که مشتریان به آن‌ها اعتماد می‌کنند. برندهایی هم وجود دارند که مشتریان عاشق آن هستند. به دست آوردن این عشق و ایجاد ارزش برند به هیچ وجه ساده نیست. برای داشتن آن، باید محرک مثبتی را در مغز مشتری ایجاد کنید. این تصور که صرفاٌ با ایجاد برتری و تمایز برای مشتریان، می‌توانید برندتان را در قلب آنان قرار دهید، کاملاً اشتباه است. با تامین ترجیحات شخصی فرد، نمی‌توانید آن‌ها را مجبور کنید تا برندتان را دوست داشته‌باشند.
احساس عشق در انسان‌ها با منافع شخصی منافات دارد. برعکس، عشق کاملاً هم تراز از خودگذشتگی است. مدل سابقی که با ایجاد منافع شخصی برای مشتری بنا شده بود، هیچ وقت قادر به توضیح این امر نبود که چرا انسان‌ها تصمیم می‌گیرند بچه‌دار شوند و چگونه برای فرزندانشان این همه از خودگذشتگی انجام می‌دهند. عشق یک انگیزه‌دهنده ناخودآگاه است که بسیار بیشتر از منافع شخصی، انسان‌ها را به سوی آگاهی اجتماعی و انتخاب‌هایشان در زندگی هل می‌دهد.
George Akerlof و Rachel Kranton، برندگان جایزه نوبل اقتصاد، در فرضیه خود مفهوم حقیقی رفتار و هویت اقتصادی را زیر سوال بردند. آن‌ها متوجه شدند که متعلقات و ارزش‌های یک جامعه، هسته اصلی هویت انسان‌هاست. در واقع وقتی به قوانین و ارزش‌های درونی کسی تجاوز شود، شخص دچار اضطراب زیادی می‌شود.
این مساله به این معنی است که مغز انسان اگر در موقعیتی قرار گیرد که به ارزش‌‌ها و اهداف درونی او خدشه وارد شود، نگرانی بیشتری را در خود حس می‌کند. این ارزش‌های اصلی مستقیماً با قدرتمندترین انگیزه‌دهنده در مغز انسان مرتبط هستند، یعنی عشق!
در مورد مشتریان خود باید بدانید که مغز آنان علاقه کمتری در جهت رسیدن به منافع شخصی و ترجیحات خود دارد. در عوض بیشتر به دریافت عشق و همینطور عشق ورزیدن به دیگران علاقه‌مند است.
بیایید با مثال صحبت کنیم:
چطور در صنعت اتومبیل‌سازی، ما می‌توانیم از این نکات استفاده کنیم؟ برای مشتری، ارزش‌های کارخانه سازنده اتومبیل از خصوصیات و مزایای آن مهم‌تر است. افراد عملاً عمده نیازهای خود را در مقاومت و ایمنی آن ماشین در برابر تصادفات نمی‌بینند، هرچند که این مساله بسیار مهم است؛ ولی کارخانجات خودروسازی برای افزایش ارزش برند خود، حتماً باید این نکته را مدنظر قرار دهند.
شاید به نظر شما خنده‌دار باشد که یک برند، عشق بی‌شائبه‌ای را به مشتریان خود نشان دهد. برای مثال تبلیغ کمپانی Subaru را در نظر بگیرید. در این تبلیغ، وقتی یک نوجوان بعد از تصادف با ماشین مادرش را می‌بیند، از او عذرخواهی می‌کند و مادر در یک جمله می‌گوید: “حالت خوبه؟ فقط همین برای من مهمه”.
وقتی Subaru امنیت ماشین را در قالب یک عشق بی‌حد و حصر نشان داد، لذا گفتن این جمله از سوی این برند، چیز چندان عجیبی نیست: “عشق همان چیزی است که Subaru را به Subaru تبدیل کرده‌است”.
نیم‌کره چپ مغز انسان با احساسات درگیر است و به خوبی آن را درک می‌کند. به همین دلیل، یک برند نمی‌تواند ارزش‌های غیرواقعی را تبلیغ کند. اگر Subaru به این امر اشاره می‌کرد که این ماشین و این کمپانی بچه‌های شما را دوست دارد، آیا باز هم توجه مشتریان را به خود جلب می‌کرد؟ اما در این تبلیغ، Subaru با نشان دادن عشق خانواده به فرزند و احتیاط این کمپانی در ساخت ماشین‌هایی که حتی در صورت تصادف نیز فرزندان را سالم به خانه بازمی‌گرداند، بهترین کار را انجام داد.
در واقع مشتریان به دنبال پاسخ‌گویی به بخش “چه می‌خواهم” مغز هستند، بدون اینکه به قسمت “چه کسی هستم” مغزشان آسیبی وارد شود.
امروزه، بیش از هر زمان دیگری، برندها در حوزه‌های مسئولیت اجتماعی CSR وظیفه غذا دادن و لباس پوشاندن به مشتریان نیازمند را بر عهده دارند. برندها از طریق تبلیغات، مردم را درمان می‌کنند و به مشتریان و کارکنان خود امید و هدف می‌بخشند.
برندهایی که به سرعت اعتبار خود را نزد مشتری افزایش دهند، بسیار قدرتمندتر در کنار سایر برندها ظاهر می‌شوند و مشتریان را با خود همراه می‌کنند.
این چهار نکته را حتماً در ذهن داشته باشید:
1. راهنمای ارزش برند خود را مشخص کنید (حداقل سه مورد)
تعدادی اصول و ارزش اخلاقی برای برندتان تعریف کنید تا راهنمای کمپانی و کارمندان‌تان باشد، حتماً به این نکته دقت کنید که ارزش بسیار فراتر از اهداف است و این دو مورد را با هم اشتباه نگیرید. رعایت ارزش و اخلاقیات در برند، در این دوره که اکثر برندها تنها بر اساس پول تعریف شده‌اند، بسیار حائز اهمیت است.
2. عشق را به عنوان بزرگ‌ترین ارزش در نظر بگیرید.
عشق یک ارزش جهانی است که اگر شما تعریف از خودگذشتگی و عشق بی‌شائبه را در برندتان در نظر بگیرید، به خوبی می‌توانید از آن استفاده کنید. (به همین دلیل است که شرکت‌های NGO با داشتن ارزش احتراماً به انسانیت همیشه جز سودآوردترین و موفق‌ترین شرکت‌های دنیا هستند)
3. سرویس‌های اجتماعی بر سرویس شخصی ارجحیت دارند.
در مطالعات جدید، جایگاه برند با سرویس‌های اجتماعی ارتباط تنگاتنگی دارد. به همین دلیل مدت‌هاست اپلیکیشن‌های موبایل بسیار پرکاربرد هستند.
4. عمل بالاتر از حرف است.
این بدان معنی است که نشان دادن امکانات شما بسیار کاربردی تر از متن‌ها و اعلامیه‌هاست. پس تنها به صحبت در مورد برند خود در تبلیغات اکتفا نکنید و به مردم خصوصیات واقعی محصول را نشان دهید.
برند شما چیزی جز تعهد نیست که بارها و بارها آنرا ارائه می‌دهید.
برای مطالعه بیشتر درباره برندینگ، اینجا کلیک کنید.
